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我国农产品品牌建设面临的问题及对策

发布时间:2019/10/16 9:20:16 来源:威尼斯人游戏官网

摘 要:农产品品牌建设不仅是提升农产品质量、提高农民收入的有效方式, 而且是维护农产品市场秩序、促进我国现代农业发展的有效途径。农产品品牌建设对我国乡村振兴战略的实施具有重要意义, 需要政府、企业和种植农户的共同努力。基于此, 本文分析我国农产品品牌建设面临的问题, 并提出解决建议。

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党的十九大报告明确提出实施乡村振兴战略, 农业、农村和农民问题是关系国计民生的根本性问题。乡村振兴离不开农民收入的提高, 农民收入的提高离不开农产品价格的提升。要想提升农产品价格, 就要激活农产品市场, 农产品市场的激活则需要创建农产品品牌。党中央、国务院高度重视农业品牌建设, 连续3年中央一号文件都明确提出要推进农业品牌创建和培育。现在市场上农产品种类五花八门, 主要涉及蔬菜、水果、肉和蛋类。农产品样式繁多, 有新鲜裸售的, 也有经过加工包装的;有以分散销售的, 也有自己固定品牌名称的, 前者在农贸市场居多, 后者在超市等购物商场居多。农产品品牌名称也多种多样, 有以地域名称命名的, 如洞庭鱼、芷江鸭和白溪豆腐等, 也有以家族姓氏命名的, 如刘氏泡菜等。他们在市场上都具有一定的影响力, 占据了一定的市场份额。例如, 提到东北, 大家就能想到大米和大豆;提到新疆, 大家就能想到哈密瓜和葡萄;提到内蒙古, 大家就能想到牛肉和牛奶。这些都是经过一定时期的积累, 不仅使农产品在市场上有了明确的定位, 而且使消费者有了明确的选择方向。

一、农产品品牌建设的目的及意义

第一, 农产品品牌的建立是消费者对农产品的认可, 是建立在消费者信任的基础上的, 是规范市场正常运行的有效方式, 包括农产品的种植、生产、加工和包装等程序。农产品品牌的建设涉及农产品的质量和市场需求, 并随着消费者数量的积累和良好口碑的形成, 逐渐在市场上占据一定的位置。农产品满足着消费者的需求, 也许是最基本的温饱需求, 也许是口味需求, 甚至是养生保健需求。农产品品牌建设有效地促进了市场规范地运行, 避免了农产品市场杂乱无章, 并通过加工和包装在市场上销售和流通, 进而促进了电商、物流等行业的发展, 让消费者能随时随地享受到丰富和心仪的农产品。农产品品牌建设不仅能给农产品以准确的市场定位, 而且能让消费者更准确地认识和了解农产品。通过农产品的包装标识, 消费者可以清楚地了解农产品的生产地、日期、原材料和用途等, 让消费者更好更快地选择自己所需的农产品, 防止过期、变质等不合格农产品流入市场。同时, 当消费者利益受到损害时能有据可查, 从而更好地保护消费者权益。

第二, 农产品品牌建设能带动一个地区的经济发展, 农产品品牌的建立不仅通过品牌标志和名称等为当地农产品打了广告, 也为该地区打了广告, 提高了当地的知名度和影响力, 吸引各地消费者的关注。例如, 内蒙古自治区的牛肉、奶等制品带动了内蒙古自治区旅游业的发展, 两者相互影响、相互促进。每一个地方旅游业的发展都离不开特色产品的熏陶, 许多旅游景点之所以吸引游客前来, 都是因为当地特色产品的影响, 如洞庭鱼、芷江鸭、阳澄湖大闸蟹等。

第三, 农产品品牌建设促进了互联网和物流等行业的发展, 农产品品牌的建设促进了农产品加工和包装业的发展, 从而让消费者更方便地购买到自己心仪的农产品, 许多超市和饭店也因此能放心地订购各地的农产品以满足消费者需要, 从而促进各地经济的融合发展, 激活了农产品市场。农产品品牌建设也规范了农产品的生产、销售和消费程序, 一个农产品品牌的建立需要产品研发、生产技术、销售渠道和质量把关等程序系统性的组合, 农产品品牌建设使上述每个环节都更趋标准化和精细化, 并不断适应市场运行规则, 也使农民这项职业更专业化、科学化和现代化, 减少了农产品生产和销售杂乱无章的现象。

二、我国农产品品牌建设面临的问题

(一) 质量问题

质量一直是相关管理部门和消费者最关注的, 直接关系着人们的生活品质。我国是一个农业大国, 农村面积占我国总面积的90%左右, 让每个区域都遵循市场规则, 进行规范化种植和生产还有一定的难度。首先, 我国农产品种植模式仍以小农户种植为主, 由于受资金和技术等因素的限制, 农产品的种植对农药和化肥等化学制品的依赖性仍比较大, 很多农户为了赶产量、赶时节而进行不科学、不规范种植生产, 严重影响了农产品质量、人体健康和农产品市场运行秩序。另外, 我国农村面积广阔、地形复杂多样、农产品种类繁多且地域差异性大, 给生产种植活动的标准化、规范化及农业技术的推广应用带来了一定的难度。部分地区农产品生产活动仍采用传统的生产方式和管理模式, 很难使农产品有创新性发展, 在农产品的生产规模化、市场化和特色化等方面都很难有所突破和构成影响力, 从而给农产品的品牌化建设带来了一定的难度。

(二) 品牌效应不明显、标准化缺失

随着生产技术水平的提升, 部分地区或企业的农产品生产受区域条件限制逐渐减少, 人们开始模仿异地建设生产基地, 利用先进生产技术模仿和生产热销产品, 给本该具有特色产业、特色品牌和特色产品的地区的经济发展构成了一定的冲击和威胁, 甚至是造成破坏作用。同时, 特色农产品的普遍化模糊了消费者心中的品牌概念, 从而助长了假冒伪劣产品的盛行。人们随意将不符合标准的农产品进行加工、包装和命名就成了与其他地区具有同等概念的品牌型农产品。纵观现阶段的多数区域公用品牌, 基本上处于初级“形象包装”阶段, 不仅仅是品牌设计、走品牌定位, 主题与传播概念都是一种初级包装模式, 不仅浪费了大量的资源, 更浪费了品牌占据消费者心智的时间与机会[1]。

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三、建设农产品品牌的建议

在新时代推进农产品品牌建设, 应统筹各类资源, 做好创建品牌、提升品牌和保护品牌等工作[2]。

(一) 创建品牌

各地区、企业和农户要善于利用当地农产品特色打造品牌。我国地形地势、气候复杂多样, 地域间自然条件的差异赋予了各地农产品不同的特色。因此, 各地区、企业和农户要善于发掘农产品特色, 挖掘特色农产品, 并根据市场需求研发并生产品牌型农产品。要以市场为导向, 抓住农产品特色, 做好农产品的加工和包装等工作, 如有机农产品和养生型农产品等。同时, 要设计好品牌标志, 品牌标志是由图形、文字、色彩组成的设计组合, 是展现品牌个性和形象的一种符号, 起到方便消费者识别、体现品牌定义的作用[3]。品牌不仅能给消费者留下深刻的印象, 而且能为消费者做“讲解”, 体现出农产品的特征, 更好地宣传农产品, 提高农产品的市场影响力和销售量。

(二) 提升品牌

提升农产品品牌主要是提高农产品的质量, 以满足人们对生活品质的需求。例如, 近年来市场上盛行的绿色有机农产品, 需要加强政府的监管和引导, 联系企业并带动农户发展绿色农业和研发新型特色农产品, 要推广和使用先进生产技术, 使用绿色有机肥和绿色环保的灭虫技术, 避免使用农药、化肥等化学制品, 从而保护好土地、保证农产品的质量。另外, 还可在口味、外观等方面满足人们的需求, 促进农产品品牌建设。同时, 要提高农产品的销售服务质量, 特别是通过互联网渠道销售的厂商和农户, 以能提高消费者对农产品的信任度, 从而提高农产品的影响力和销量, 增加农民收入。

(三) 保护品牌

保护品牌主要是加强政府的监管和引导, 从广大人民的利益出发, 坚决制定和执行农产品市场准入等规章制度, 防止假冒伪劣农产品在市场上流通和破坏市场运行秩序的行为。同时, 要提高企业和农户的专利等法律意识, 杜绝损害他人利益的行为, 从而达到保护区域品牌、企业品牌和产品品牌, 保证农产品市场正常运行的目的。

作者:曾展发 湖南人文科技学院商学院

来源:河南农业2018年35期


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